A principios de Octubre de este año se añadieron los iconos de Facebook para dar mayores posibilidades al conocido Me gusta. Es parte de la nueva apuesta de Facebook que ha llamado Reactions y funciona tanto en ordenadores como dispositivos móviles. Como muchos esperaban, fueron varios iconos: Me encanta, Me divierte, Me alegra, Me asombra, Me entristece y Me enfada. Como muchos no esperaban, se hizo oídos sordos para un solicitado «No me gusta». Todavía está en fase de pruebas y los países elegidos fueron España e Irlanda, ¿se extenderá a todo el mundo?
«Como muchos no esperaban, en los iconos de Facebook se omitió el No me gusta. Eso no me gusta».
Tras dos meses de aplicación de los iconos de Facebook, mi conclusión es clara: puede ser útil, pero no funciona. Incluso, varias semanas después de su implantación, Facebook eliminó una de sus reacciones («Me alegra»), aunque volvió a añadirla, ¿es que no nos alegran algunas publicaciones? Mi afirmación de que los iconos de Facebook nunca funcionarán se basa en el uso de los mismos y no en si existe una emoción u otra. Empecemos pues.
¿Qué busca Facebook con sus iconos?
Facebook tiene un objetivo claro con los nuevos iconos reactivos de las publicaciones: recoger más información con la que pueda etiquetar a personas según sus emociones con el fin último de hacer su publicidad más personalizada y, por tanto, efectiva. Así de simple, lo demás es palabrería para camuflar el funcionamiento de una red social que es privada y busca beneficios. Dicho esto, Facebook siente la necesidad de catalogar las reacciones de los usuarios, quiere avanzar en las emociones y no quedarse en el «Me gusta», sino en el tipo de emoción que siente cada uno y utilizarlo para la venta de productos de sus clientes.
«Facebook siente la necesidad de catalogar las reacciones de los usuarios, quiere avanzar en las emociones.».
Admito que mi reacción cuando Facebook lanzó este cambio fue un «ya era hora», y me autoconvencí de que sería algo que tendría éxito pensando en la gran utilidad y potencial que daría a la red social más usada el mundo y que es dueña de otras dos (Twitter y Instagram) que están entre las 10 primeras como muestra el siguiente gráfico de We are social.
Pero tras varias semanas de uso me he dado cuenta de que me equivoqué, Facebook se está equivocando: se ha centrado tanto en su objetivo de catalogar las reacciones que ha dejado de lado la experiencia del usuario y cómo usa su red social. Ha caído en el error que caemos muchos, aplicar viejos formatos para extraer nueva información. Es como cuando en televisión se anima a participar en las redes sociales usando determinado hashtag. Sí, esto puede añadir valor pero solo a corto plazo, es poner una pieza de un Ferrari a un 600 para que tenga más potencia. Al final perderá fuelle y no es una buena apuesta a largo plazo.
«Facebook ha caído en el error que caemos muchos, aplicar viejos formatos para extraer nueva información».
La importancia del tiempo en internet
En el mundo de las redes sociales todo se mide en minutos y algunas veces en segundos. Si un vídeo tarda más de dos minutos en visionarse, un alto porcentaje de las personas lo abandona antes de terminarlo o simplemente no llega a dar al play. Según un estudio del IAB de este año, el 58% de los vídeos que se ven en dispositivos móviles son cortos, frente al 36% que son largos. Según otro estudio de FreeWheel, 3 de cada 4 vídeos consumidos mediante smartphones no se extendían más allá de los 5 minutos. Y si vemos el genial formato de Playground para mostrar información útil, rápida y bien hecha (un buen artículo de Pepe Romera nos cuenta esto), no hay dudas de que el tiempo es oro en el formato más prometedor para los próximos años: los vídeos.
«3 de cada 4 vídeos consumidos mediante smartphones no se extienden más allá de los 5 minutos».
Lo mismo ocurre a la hora de leer en internet. Si un texto tiene más de tres párrafos, leeremos solo el primero y si nos interesa de verdad, lo leeremos entero (y probablemente haciendo lectura rápida). Un estudio de Nielsen deja ver que el 79% de los usuarios escanean, buscan palabras o frases que respondan a lo que están buscando antes de seguir leyendo. En otro estudio sobre hábitos de lectura en internet se explica que en las páginas con 500-600 palabras de contenido, sólo es leído por el usuario un 20% del texto, es decir, menos de la tercera parte.
Por otro lado, los usuarios pasamos de media 2:32 horas en internet con el smartphone según un estudio de The Cocktail analysis. En resumen, los internautas estamos un tiempo considerable del día en internet pero lo usamos para ver muchas cosas dedicando poco tiempo en cada una.
«Nuestros hábitos en internet se pueden comparar con un conjunto de pavos picoteando maíz del suelo».
Nuestros hábitos de consumo de internet se pueden comparar con un conjunto de pavos picoteando maíz y trozos de pan del suelo. Comemos de uno, nos vamos, luego cogemos de otro, volvemos al anterior, así hasta que se nos pasa el día. Por supuesto, la mayor parte del suelo es arena, es decir, información inútil, hay que escarbar bien para encontrar nuestros frutos o saber dónde hacerlo. El tiempo es valioso cuando navegamos en internet y más aún en las redes sociales.
«En la nueva era usamos internet para ver muchas cosas dedicando poco tiempo en cada una».
Entonces, ¿por qué los iconos de Facebook no funcionarán?
Tomando los datos reales anteriores como premisa, si una acción en las redes sociales nos lleva más del tiempo del que estamos acostumbrados o no nos aporta nada nuevo, la evitaremos por todos los medios. Los nuevos iconos de reacción de las redes sociales son muy bonitos los primeros días, pero pasada «la novedad», en las redes sociales somos cómodos, buscamos lo fácil. Resultado: clickearemos en Me gusta o no en las publicaciones. Aunque nos encante, nos divierta, nos asombre, nos enfade o nos entristezca, si hay una acción más rápida para mostrar nuestro estado, la usaremos. Incluso si vemos que un amigo en Facebook comparte la publicación de «chicos, he perdido el móvil, mensajes por aquí» damos al Me gusta, y no precisamente porque nos guste, ¿no os ha pasado nunca? Nuestra cabeza se mueve por sentimientos además de pensamientos y aunque las emociones no siempre son racionales, su forma de gestionarlas sí. Y a nadie nos gusta perder el tiempo, qué leches.
«Si una acción en social media nos lleva más tiempo del deseado, la evitaremos por todos los medios».
Además, resulta más fácil moverse en la dualidad cuando queremos responder a algo y hacerlo rápido: Me gusta y no me gusta, negro o blanco, tonto o listo, ganar o perder, izquierda o derecha, vestido azul o blanco. Puede sonar sorprendente pero esos tres segundos que tardamos más en identificar la emoción correcta con los iconos de Facebook, supone demasiado tiempo en las redes sociales, además de exigir un mínimo esfuerzo que no estás dispuesto a dar. Por eso, creo que los iconos de Facebook sólo funcionarán en los casos en que la publicación compartida sea claramente definida y categorizada en una reacción, y aún así, no tiene por qué funcionar.
¿Qué ocurrirá con las reacciones de Facebook?
Lo que está claro es que o la forma de interactuar con las reacciones de Facebook cambia o no se conseguirá el objetivo para lo que fueron creados, pasará a ser una funcionalidad marginada que solo un grupo de usuarios utilizará (¿algo así como un Google+ pero dentro de Facebook?). Me gustaría que se hiciera público un estudio con el uso real de los iconos de Facebook y con él tal vez este post dejara de tener sentido, pero dudo que eso ocurra. De momento, yo pongo la mano en el fuego a que en unos meses habrá cambios en este sentido, para bien o para mal.
«Los nuevos iconos de Facebook serán como un Googleplus dentro de Facebook: nadie los usará».
Tengo la impresión de que Facebook está actualizandose demasiado deprisa, sin buscar formas más innovadoras de conseguir dichas reacciones. Si lo pensamos bien, lo único que se ha hecho es ofrecer más posibilidades al Me gusta de toda la vida, a lo que yo pienso: currátelo más querido Zuckenberg, las extensiones y los parches no funcionan para innovar.
Conocer las emociones es cuestión de innovación
Mi mente sociológica hace de las suyas. Por un lado, me alegra saber que todavía Facebook no controla nuestras emociones y, por otro lado, pienso en cómo podrían obtener las redes sociales dichas reacciones de otra forma. Inevitablemente emerge un popup en mi cabeza: no hay reacción más real que la que reflejan las facciones de nuestra cara. Y partir de aquí, ¿cómo podemos conseguir esa información con la tecnología que nos rodea actualmente? Facebook debería dejar de jugar con emoticonos gráficos de messenger que simulan gestos para empezar a fijarse en gestos reales. Pero sobre esto, me gustaría hablar de ello en otro artículo.
«No hay reacción más real que la que reflejan las facciones de nuestra cara».
En los próximos meses veremos si todo lo explicado aquí tiene algún sentido, pero de momento lanzo esta idea. Y así, como quien no quiere la cosa, concluyo que los iconos de Facebook sólo sirven para que los Social media managers añadan un nuevo apartado en su informe mensual para las marcas y que los clientes sonrientes y como mineros en busca de diamantes concluyan: ¡oh!, en la publicación de gatos asustándose con pepinos hemos conseguido más de 100 «Me alegra», ¡el próximo spot tiene que ser con gatos! Y entonces los creativos volverán a ser los olvidados.
«»La publicación de gatos asustándose con pepinos tiene más de 100 «Me alegra» ¡el próximo será con gatos!».
[The icons used in the images of this post have been collected from The noun Project (thenounproject.com) and the creators are: Maria Maldonado, Daniel Stroh, Simple Icons, Anthony Lui, artworkbean, Jamie Wilson, Hernan D. Schlosman, Gabriel Ardiles, John T. Garcia, Lil Squid, Oly Ozi . Thank you]
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